Comunicación de crisis: United hace de una problema un desastre financiero

Las empresas de transportes de pasajeros, y en especial las aerolíneas, son muy vulnerables a las crisis. Accidentes, fallos de seguridad o el incumplimiento de los derechos de los pasajeros pueden poner en riesgo su reputación. En el caso de United Airlines se han cometido muchos fallos en la gestión de la comunicación de este episodio de crisis. En el presente artículo detallaremos cuáles creemos que han sido estos errores que han costado muy caro a la aerolínea.

¿Qué ha pasado? Descripción de los hechos.

En términos de comunicación, la crisis comienza con la viralización de un vídeo en el que un pasajero es golpeado y bajado a la fuerza de un avión de la compañía. En las imágenes se puede ver que se utiliza la violencia por parte de los agentes de seguridad del aeropuerto.

Mientras en Twitter y Facebook el vídeo de viralizaba con la rapidez de la luz, las versiones online de los medios comenzaban a explicar lo ocurrido en la cabina de la aeronave que conectaría el aeropuerto Internacional O’Hare de Chicago y la localidad de Louisville.

Cuando ya el vídeo había dado la vuelta al mundo y las quejas de los usuarios habían dañado la reputación de la aerolínea, el departamento de comunicación de la compañía decidió pedir disculpas a través de la cuenta oficial de Twitter utilizando la figura del CEO: “Pido disculpas por haber tenido que reacomodar a estos pasajeros. Nuestro equipo está trabajando de forma urgente con las autoridades para llevar a cabo nuestra propia investigación detallada de lo que sucedió“, afirmó Oscar Muñoz.

Sin embargo, estas disculpas parecieron frías, poco convincentes, poco cercanas y poco humanas. Es impensable que con todas las herramientas que contamos los comunicadores no se utilicen bien para ayudar a solventar una crisis. Responder en nombre del CEO a través de la cuenta de Twitter oficial de la compañía no humaniza la empresa, sino que crea más distancia entre ella y un público enfadado.

Horas más tarde, el CEO en cuestión enviaba un comunicado interno a sus empleados en el que trataba al cliente violentado como “disruptivo y beligerante” por no acceder a bajarse del avión. Lógicamente, al filtrarse este comunicado la crisis que de por sí ya era grande, se transformó en una catástrofe.

En primer lugar este comunicado interno demostró que las disculpas de la compañía no fueron sinceras, y en segundo, que legitimiza el (mal)trato brindado a sus clientes. Oscar Muñoz, el CEO de United tuvo tenido que salir a disculparse por segunda vez, viendo que la aerolínea seguía siendo criticada por millones de usuarios y se convertía hasta en trending topic en Webo, el ‘twitter chino’.

Las consecuencias para la aerolínea han sido catastróficas. Su gestión de la crisis les ha llevado a destrozar su reputación no solo a nivel local, sino que a nivel mundial. El vídeo y la actuación del CEO y de su equipo de comunicación ha sido nefasta. La verdad es que desde Byte PR nos cuesta entenderlo, ya que este mismo año Oscar Muñoz había recibido el premio al “Comunicador del año” que otorga la revista PR Week, uno de los medios más importantes para todos los directores de comunicación.

La mala gestión de la crisis por parte del departamento del staff interno y de la agencia de comunicación de United ha convertido una crisis de comunicación en una catástrofe financiera. En tan solo un día la empresa ha perdido un billón de euros en la cotización de sus acciones. Seguramente esta crisis será estudiada por años como caso de mala gestión de una crisis en las escuelas de negocios y en las facultades de comunicación.

¿Cómo se debía gestionar la crisis?

Si bien es cierto que tras la explosión de la crisis es muy fácil hablar de lo que se ha hecho mal, pero hay cosas que un equipo de comunicación no se puede permitir. En este caso creemos que los principales errores han sido los siguientes:

  • Tardanza en la respuesta tras viralizarse el vídeo. Una compañía de la envergadura de United no puede permitirse actuar hasta que el vídeo se haya viralizado por todo el mundo. Recordemos que la gravedad de la crisis es directamente proporcional a su percepción pública, no a datos objetivos.
  • Una respuesta poco humana y no centrada en el cliente. Responder a través de la cuenta de oficial de Twitter y no de la propia cuenta del CEO ha sido un error. Hoy en día contamos con muchas herramientas online que nos facilitan humanizar el mensaje de la compañía. Si se quería utilizar la cuenta oficial de Twitter de United se podría, por ejemplo, haber grabado un vídeo del CEO dando las disculpas del caso. También el propio CEO podría haberse implicado personalmente y haber visitado al cliente en el hospital. Recordemos que en las crisis lo más importante es conectar emocionalmente con la audiencia y no tratar la comunicación como un canal donde comunicar ideas o datos. Y en definitiva y lo más importante, United tendría que haber cuestionado el origen del conflicto, la sobreventa de billetes con respecto a la capacidad del avión.
  • Incoherencia de mensajes y falta de sinceridad. No puede ser que de puertas para afuera la empresa intente pedir disculpas sinceras enviando un mensaje ‘honesto’ tras haber cometido un error y de puertas hacia adentro comunique prácticamente todo lo contrario. Culpar al cliente de no haber colaborado para salir del avión es legitimar que el tiempo de sus clientes y sus vidas no importan. United mostró que le da igual que esta persona haya sido un médico que tenía que atender a sus pacientes al día siguiente del vuelo, y que por este motivo no podía quedarse en tierra esa noche. De hecho, unos días más tarde se publicó un vídeo donde se veía que el pasajero en ningún momento se mostró beligerante o disruptivo para que acabase golpeado por la seguridad del aeropuerto.
  • No se tomaron en cuenta las diferentes interpretaciones de la crisis. Si bien en el mundo occidental este episodio violento fue cometido contra un pasajero común y corriente, en este caso un médico. En Asia, y principalmente en China, se ha tomado como un acto de discriminación étnico debido a que el pasajero es de orígen asiático. El martes por la mañana la red Weibo hervía de mensajes que hablaban sobre si el hombre habría recibido el mismo trato si su origen étnico hubiese sido caucásico. En este caso, la compañía en ningún momento publicó un mensaje en el sentido contrario. Lo lógico habría sido descartar de lleno que el episodio haya tenido que ver el hecho de que el pasajero sea asiático. Tampoco en ningún momento lanzó un mensaje reforzando su compromiso contra la discriminación de cualquier tipo.
  • Sin garantías al comprar uno de sus vuelos. En su discurso de disculpas, United ha legitimado su actuación, haciendo ver a sus clientes que a pesar de pagar por sus servicios no tienen asegurados sus viajes. Esto es otro de los puntos claves de la profundización de la crisis. Según información del Departamento de Transporte de Estados Unidos, solo las dos mayores aerolíneas sacaron de sus vuelos contra de su voluntad a 40.600 pasajeros en 2015. Sí, 40.600 en solo un año en el que volaron 659.7 millones de pasajeros. Esto quiere decir que casi 1 pasajero de 10.000 es expulsado contra su voluntad en los vuelos de Estados Unidos. La empresa debió hacer notar que su preocupación está dirigida a defender los intereses de las personas a las que sirve y no ha sido así.
  • Distinguir opinión pública y Ley. Tal como lo sugieren en IESE Insight, se puede tener derecho pero no razón, así que es recomendable contar tanto con asesores legales como de comunicación ante cualquier crisis. En este caso, quizás en Estados Unidos sea legal dejar abajo a un pasajero por overbooking, pero eso no quiere decir que afecte a su reputación ni sea considerado justo por sus clientes.

Sin lugar a dudas, esta crisis seguirá dando que hablar. ¿Y vosotros qué otros ellos pensáis que se han cometido en la gestión de este caso de crisis?